This post was originally published in English.
Umfragedaten von AfterPay Insights zum Online-Shopping-Verhalten von 5 500 Verbrauchern in Deutschland zeigen, dass die Einkäufe im Vergleich zur Zeit vor dem Ausbruch des Corona-Virus um +36 % gestiegen sind. Obwohl der E-Commerce in Deutschland weiter zunimmt, hat das Wachstum in der zweiten Maihälfte ein „Plateau“ erreicht.
Wir beobachten, dass bei der Motivation der Konsumenten, Online-Einkäufe zu tätigen, eine Verschiebung stattfindet. Im Mai waren die Online-Käufer zunehmend durch die Bequemlichkeit des Online-Shoppings motiviert, während der Hauptgrund, online einzukaufen im April der war, nicht auf andere Menschen treffen zu wollen und dass Läden und Restaurants geschlossen waren. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass Online-Shopping zu einem selbstverständlichen Kanal für Einkäufe geworden ist. Dies zeigt sich besonders bei Verbrauchern, die durchschnittlich einkaufen sowie bei Vielkäufern.
Der wichtigste Grund, weniger zu kaufen, ist aktuell die eingeschränkte persönliche Finanzsituation, während sich die Verbraucher zuvor Sorgen über die weiterreichenden wirtschaftlichen Auswirkungen des Corona-Ausbruchs auf die gesamte Gesellschaft gemacht hatten. Bei den Verbrauchern in Deutschland zeigt sich eine Verschiebung von einer „Wir“-Wahrnehmung zu einer „Ich“-Wahrnehmung vor dem Hintergrund der eigenen Brieftasche.
Wie im April geht der Anstieg bei den Online-Einkäufen noch immer größtenteils auf bestehende Online-Käufer zurück, die im Mai verstärkt im Internet bestellen. Aber unsere Umfrage zeigt zudem, dass nur die regelmäßigen Online-Käufer dahin tendieren, ihre Einkäufe in bestimmten Kategorien vom Ladengeschäft ins Internet zu verlagern - das gilt insbesondere für die Lebensmittelkategorien.
Wir beobachten, dass Online-Käufer ihr Spektrum erweitern und sich beim Online-Shopping neuen Kategorien zuwenden. Dieser Trend wird insbesondere im Bereich Mode deutlich. Dort haben 18 % der Online-Käufer in der zweiten Märzhälfte wenigstens eine Bestellung aufgegeben, in der zweiten Maihälfte waren es 25 %. Dadurch kann der Anstieg bei den Einkäufen im Bereich Mode um +28 % seit dem Ausbruch des Corona-Virus teilweise erklärt werden.
18 % aller Online-Käufer in Deutschland sind Vielkäufer. Sie sind für 52 % aller Bestellungen im Internet verantwortlich. Um Vielkäufer als Kunden zu gewinnen und zu halten, müssen Händler sich darauf konzentrieren, Produkte vorrätig zu haben und eine schnelle Lieferung zu garantieren. Daneben müssen die Händler Mittel und Wege finden, wie sie diesen Käufern ihre Sorgen zum Ansteckungsrisiko durch bestellte Pakete nehmen können.
Im Vergleich zur Zeit vor dem Corona-Ausbruch haben die E-Commerce-Einkäufe in Deutschland kontinuierlich zugenommen. Nach der zweiten Aprilhälfte und im Mai hat die Zahl der Online-Käufe mit einem kontinuierlichen Wachstum von 37 % in der ersten Maihälfte, gefolgt von 36 % Wachstum in der zweiten Maihälfte, jedoch ein „Plateau“ erreicht.
Dabei werden einige interessante Erkenntnisse deutlich, wenn man die deutschen E-Commerce-Käufer je nach Häufigkeit ihrer Online-Einkäufe in Gruppen einteilt. Zunächst können wir feststellen, dass der Anteil der Vielkäufer (mit mehr als 5 Online-Käufen in den letzten zwei Wochen) stetig gewachsen ist - von 10 % des Online-Kundenbestandes vor dem Corona-Ausbruch auf 18 % am Ende der zweiten Maihälfte. Aus Händlersicht sind die Vielkäufer somit ein kleines, aber wesentliches Kundensegment. In den letzten Wochen des Monats Mai sind in diesem Segment nur 18 % aller deutschen Online-Käufer vertreten, diese sind aber für 52 % aller Online-Käufe verantwortlich. Damit ist das Segment der Vielkäufer nicht nur mengenmäßig gewachsen, sondern ist auch deren Anteil an den Online-Einkäufen insgesamt gestiegen: Von 47 % Ende März auf 52 % Ende Mai.
Und am anderen Ende des Spektrums ist der Anteil der Gelegenheitskäufer (d.h. Kunden, die in den letzten zwei Wochen nichts im Internet bestellt haben) im Laufe der Zeit zurückgegangen. Somit haben auch diese Kunden damit angefangen, mehr Online-Einkäufe zu tätigen.
Im für die Händler wichtigen Segment der Vielkäufer sind 18- bis 44-jährige mit einer Vollzeitanstellung und einem mittleren bis hohen Einkommen überrepräsentiert. Dieses Segment umfasst mehr Frauen als Männer. Bei einem Fünftel der Personen in diesem Segment handelt es sich um Frauen im Alter von 18-34 Jahren; und auch Familien mit Kindern im Haushalt sind in diesem Segment überrepräsentiert. Während der Anteil der Vielkäufer von 10 % der Online-Käufer vor dem Corona-Ausbruch auf 18 % am Ende der zweiten Maihälfte gestiegen ist, hat sich auch die demographische Zusammensetzung dieses Segments verändert. Am meisten fällt auf, dass Männern und Verbraucher mittleren Alters ohne Kinder im Haushalt für den Zuwachs in diesem Segment in Deutschland verantwortlich sind.
Das mittlere Käufer-Segment (d.h. Kunden, die in den vergangen 2 Wochen 2-4 Käufe im Internet getätigt haben) war im Hinblick auf die Anzahl der Verbraucher leicht rückläufig. Insgesamt entspricht das demografische Profil dieses Segments in etwa dem durchschnittlichen Online-Käufer in Deutschland. Allerdings sind diese Verbraucher etwas jünger – aber nicht so jung wie die Vielkäufer.
Im Segment der Wenigkäufer und im Segment der Nicht-Käufer sind ältere Verbraucher (ab 55 Jahre), Männer und Verbraucher überrepräsentiert, die ihre Familienphase bereits hinter sich haben. Ihr verfügbares Einkommen ist im Vergleich zu den übrigen Käufertypen auch geringer. Das Durchschnittsalter der Verbraucher hat sich im Laufe der Zeit verändert und ist sogar weiter gestiegen.
Der Hauptgrund, warum deutsche Verbraucher seit Beginn der Corona-Krise bis Mitte April mehr Online-Einkäufe getätigt haben, war der, ein Zusammentreffen mit anderen Menschen in Ladengeschäften zu vermeiden und sich damit vor einer Infektion zu schützen. Hinzu kommt, dass Restaurants geschlossen waren. Im Verlaufe des Lockdowns haben diese Faktoren erheblich an Bedeutung verloren.
Aktuell (Ende Mai), ist der Hauptgrund für Verbraucher, mehr online einzukaufen der, dass es praktisch und bequem ist. Und Bequemlichkeit ist ein deutlich wichtigerer Motivationsfaktor, je mehr jemand online einkauft. Außerdem begründen immer mehr Verbraucher die Zunahme ihrer Online-Einkäufe mit der Tatsache, dass die Produkte im Internet günstiger sind.
Auch fällt auf, dass der Anteil der Kunden, die eine Zunahme ihrer Online-Einkäufe damit begründen, dass sie „das Haus nicht verlassen können, weil sie sich um die Familie kümmern müssen“, seit dem Ausbruch von Corona kontinuierlich zurückgegangen ist.
Es lässt sich eine ziemlich dramatische Verschiebung der Gründe beobachten, warum Verbraucher in Deutschland mehr Online-Einkäufe tätigen. Dabei sind die anfangs emotional motivierten Sorgen direkt nach dem Ausbruch von Corona in der letzten Zeit zunehmend rationaleren Gründen gewichen.
Bei einer detaillierten Betrachtung der Käufersegmente nach Bestellhäufigkeit fällt auf, dass sich die Zunahme der Einkäufe bei den Vielkäufern relativ gesehen stärker auf Bequemlichkeit und die Tatsache zurückführen lässt, dass die Geschäfte eine möglicherweise eingeschränkte Produktverfügbarkeit bieten. Diese Gründe haben für Vielkäufer eine größere Bedeutung als die Tatsache, dass die Preise im Internet günstiger sind. Dagegen werden Wenigkäufer relativ stärker durch die im Vergleich zu herkömmlichen Ladengeschäften günstigeren Preise im Internet motiviert.
Zu Beginn des Corona-Ausbruchs gaben die Verbraucher in Deutschland häufig mehr oder weniger praktische Notwendigkeit als Grund für weniger E-Commerce-Käufe an: „Wir müssen unseren allgemeinen Konsum reduzieren.“ Doch eine Beobachtung der deutschen Online-Nutzer über einen längeren Zeitraum lässt teilweise andere Schlüsse zu.
Die allgemeine finanzielle Unsicherheit ist nach wie vor ein Hauptgrund für den Rückgang der Online-Käufe. Dies umfasst auch das Vertrauen in die persönliche Finanzsituation der Verbraucher, auch wenn diese Faktoren an Bedeutung verloren haben.
Was jedoch unter den deutschen Online-Käufern im Mai am meisten auffällt, ist die Tatsache, dass die eingeschränkte persönliche Finanzsituation der Verbraucher der wichtigste Grund für deutsche E-Commerce-Käufer geworden ist, ihre Online-Einkäufe zu reduzieren. Die Verbraucher sind auch nach wie vor besorgt, durch Pakete infiziert zu werden, da dieser Grund zur Reduzierung der Online-Käufe seit Ende April doppelt so wichtig geworden ist.
Da eine Haupteigenschaft von Vielkäufern darin besteht, verstärkt im Internet einzukaufen, müssen die Verbraucher in diesem Segment auch auf viel größere Barrieren treffen, damit sie sich bewusst gegen einen Einkauf im Internet entscheiden.
Die wichtigsten Barrieren, die Vielkäufer daran hindern, mehr Online-Einkäufe zu tätigen, sind denen des durchschnittlichen deutschen Online-Käufers ähnlich. Die Hauptgründe sind eine Reduzierung des allgemeinen Konsums und finanzielle Sorgen. Interessant ist hingegen, dass bei den Vielkäufern die Sorge, sich über Pakete mit Corona zu infizieren, ein fast genauso wichtiger Faktor ist. Diese Barriere ist bei den Vielkäufern deutlich ausgeprägter als bei Verbrauchern, die durchschnittlich viel oder wenig Online-Einkäufe tätigen.
Insgesamt sind die Bedenken der deutschen Online-Kunden seit dem Beginn des Corona-Ausbruchs zurückgegangen. Die Sorge über die eigene Gesundheit ist dabei am stärksten zurückgegangen, von 51 % am Ende der zweiten Märzhälfte auf 45 % am Ende der zweiten Maihälfte. Im gleichen Zeitraum sind die Sorgen über die persönlichen Finanzen von 39 % auf 36 % zurückgegangen.
Zweifelsohne hatte der Grad der Besorgnis über den Ausbruch von Corona das E-Commerce-Verhalten der Verbraucher stark beeinflusst.
Eine allgemeine Schlussfolgerung ist, dass ein Verbraucher umso mehr Online-Käufe tätigt, je größer seine gesundheitlichen und finanziellen Sorgen im Hinblick auf Corona sind. Vielkäufer machen sich dabei am meisten Sorgen, gefolgt von Kunden, die durchschnittlich oder wenig online einkaufen.
Unser vorheriger Blogbeitrag enthält eine umfassende Analyse zu den Sorgen und ihren Auswirkungen auf die Online-Einkäufe.
Mode, Küchengeräte und Einrichtungsgegenstände/Möbel waren direkt nach dem Ausbruch von Corona negativ betroffen und haben einen Rückgang bei den Online-Einkäufen verzeichnet. Aber all diese Kategorien haben sich inzwischen wieder erholt und zeigen, verglichen mit der Zahl der Käufe vor dem Corona-Ausbruch, ein deutliches Wachstum. Auch die anderen Kategorien in der nachstehenden Tabelle verzeichnen seit dem Corona-Ausbruch ein kontinuierliches Wachstum. Am deutlichsten fällt dieses bei den Gartengeräten aus, was aus saisonaler Perspektive den Erwartungen entspricht.
Es gibt eine Reihe weiterer Kategorien in Deutschland, die ebenfalls betroffen waren, jedoch nicht in einem solchen Umfang. Dort sehen wir seit dem Ausbruch kleine Zunahmen, dann wieder Rückgänge, oder umgekehrt. Die größte Ausnahme ist der Bereich „Reise und Verkehr“, der sehr tief in die roten Zahlen gerutscht ist.
Daneben gibt es einige Kategorien, die sich infolge des Corona-Ausbruchs positiv entwickelt haben, bei denen die Vorzeichen für die Zukunft jedoch auf einen erneuten Rückgang hindeuten. Der Ausreißer in diesem Zusammenhang ist der Bereich „Tickets“, der gar keinen Anstieg verzeichnet hat und bei dem die Anzahl der Käufe weiter zurückgeht.
Bei der genaueren Analyse der Einkaufshäufigkeit zeigen die Daten, dass der Anteil der Online-Einkäufe von Verbrauchern in den Kategorien Lebensmittel und Take-Away-Speisen mit der Häufigkeit der Online-Einkäufe korreliert. Die Schlussfolgerung diesbezüglich lautet, dass Verbraucher eher dazu neigen, die Lebensmitteleinkäufe von Offline-Angebote auf Online-Kanäle zu verlagern, wenn sie ohnehin recht häufig im Internet einkauft (also Vielkäufer).
Bei den meisten Kategorien entspricht die jüngste Wachstumsrate (oder Abnahme) dem erwarteten Wachstum, das die Verbraucher im Juni erwarten. Es gibt jedoch einige Ausnahmen. Gartenwerkzeuge, Eisenwaren/Baumaterial, Einrichtungsgegenstände und Küchengeräte haben in der letzten Zeit einen dramatischen Zuwachs verzeichnet, aber der Ausblick auf die Zukunft deuten auf eine Dämpfung der Wachstumsrate hin.
Wie bereits beschrieben besteht der Hauptgrund für die um insgesamt 36 % gestiegenen E-Commerce-Käufe in Deutschland darin, dass bestehende E-Commerce-Kunden jetzt verstärkt online einkaufen, und wird dieser Anstieg weniger durch Offline-Käufer verursacht, die zum Online-Einkauf wechseln.
Wir beobachten jedoch auch, dass Online-Käufer ihr Spektrum ausweiten und sich neuen Kategorien des Online-Shoppings zuwenden. Das wird insbesondere im Bereich „Mode“ ersichtlich. Dort haben 18 % der Online-Käufer in der zweiten Märzhälfte wenigstens eine Bestellung aufgegeben, in der zweiten Maihälfte lag dieser Wert schon bei 25 %.
Die Analyse aller Online-Käufer in Deutschland zeigt, dass der wichtigste Faktor bei der Entscheidung für einen Online-Händler ist, dass eine Website den günstigsten Preis anbietet. Die Sicherheit des Online-Shops, die Tatsache, das Verbraucher den Online-Shop bereits genutzt haben und die Bekanntheit der Marke sind ebenfalls wichtige Ansprüche, die Online-Käufer in Deutschland an Händler stellen.
Wodurch sich Online-Käufer in Deutschland wirklich unterscheiden, ist ihr Bedürfnis nach flexiblen Zahlungsoptionen. Dieses Bedürfnis ist in Deutschland mehr als doppelt so groß wie in Norwegen und den Niederlanden.
Wir sehen einen sehr deutlichen Zusammenhang zwischen der Anzahl der Online-Käufe und der Summe der Anforderungen, die an die Händler gestellt werden. Die Rangfolge der Anforderungen ist in den verschiedenen nach Kaufhäufigkeit differenzierten Segmenten ähnlich, wobei einige interessante Unterschiede zu beobachten sind.
Aus der Analyse des Anteils der Verbraucher, die angeben, ob Bedürfnisse weniger wichtig oder wichtiger geworden sind, lässt sich die allgemeine Schlussfolgerung ziehen, dass alle an die Händler gestellten Anforderungen wichtiger geworden sind. Verglichen mit der Zeit vor dem Corona-Ausbruch haben die Bedürfnisse nach dem „Günstigsten Preis“ und einer „Sicheren Website“ am stärksten an Bedeutung gewonnen.
Wenn man die an Händler gestellten Anforderungen im Zusammenhang mit der Einkaufshäufigkeit betrachtet, so haben häufige Online-Käufer in Deutschland deutlich höhere Ansprüche sowohl an die Sicherheit als auch an eine zuverlässige und schnelle Lieferung.
Überlegungen für Händler:
Die Zufriedenheit der Verbraucher, die durchschnittlich einkaufen, entspricht in allen Bereichen mehr oder minder dem Durchschnitt für alle Online-Käufer.
Überlegungen für Händler:
Was Vielkäufer allerdings wirklich von den anderen unterscheidet, ist ihre Unzufriedenheit mit schnellen Lieferzeiten, den auf Lager vorrätigen Produkten sowie dem Transport & der Lieferung.
Überlegungen für Händler:
In unserem Live-Dashboard sind jetzt wieder neue Daten verfügbar, so dass wir in der kommenden Woche einige sehr aktuelle Einblicke liefern können, unter anderem zum E-Commerce in den Niederlanden und eine ausführliche Analyse des Bereiches Mode. Bleiben Sie dran und erfahren Sie mehr!
