Verbraucher in Deutschland geben an, dass sie im Juli einen größeren Anteil ihrer Einkäufe online tätigen werden, während die Einkäufe insgesamt wahrscheinlich zurückgehen

This post was originally published in English. 

Unsere Marktforschung bis Ende Juni umfasst inzwischen über 7.400 Interviews mit deutschen Online-Käufern. Dabei zeigt sich, dass die deutschen Verbraucher ihre Einkäufe im Juli insgesamt reduzieren werden (d. h. sowohl die Online- als auch die Offline-Einkäufe). Gleichzeitig geben die Verbraucher in Deutschland an, dass sie ihr Einkaufsverhalten auch im Juli weiter auf Online-Kanäle verlagern. Es ist anzumerken, dass der Juli ein Sommermonat ist, und dass sich diese Tatsache auf die Kaufabsichten der Verbraucher auswirken kann.

Dabei setzt sich der im Juni beobachtete Trend fort, als die Online-Verkäufe in Deutschland Mitte des Monats (im Vergleich zu Anfang März) um +24 % zugenommen haben – nachdem es im Mai eine Periode mit stagnierendem Wachstum und sogar Rückgängen gegeben hatte. Auch wenn das öffentliche Leben in Deutschland wieder an Fahrt aufnimmt, stellt sich die Rückkehr der Verbraucher in die Ladengeschäfte noch nicht ganz so schnell wieder ein. Nur 7 % der deutschen Verbraucher geben an, dass sie im Juni mehr in Ladengeschäften vor Ort eingekauft haben. Demgegenüber stehen 17 %, die sagen, dass sie häufiger online eingekauft haben.

Unsere Marktforschung zeigt außerdem, dass 22 % der deutschen Online-Käufer angeben, dass ihre finanzielle Situation angespannter geworden ist, und 7 % geben an, dass sich ihre finanzielle Situation im Juni verbessert hat. Der wichtigste Grund für weniger Einkäufe ist die Notwendigkeit, Geld zu sparen; das wird insbesondere bei den jüngeren Altersgruppen offensichtlich. Weitere Gründe sind die Absicht, den eigenen Lebensstil durch eine Reduzierung des Konsums insgesamt zu ändern, sowie allgemeine Zukunftsängste. Darüber hinaus werden u. a. die Angst, den Arbeitsplatz zu verlieren sowie die Rückzahlung von Darlehen und Krediten als Gründe genannt.

Beim Blick auf die Entwicklung der Produkt-Kategorien im Internet steht Fashion in Deutschland als führende Kategorie beim Kundengewinn ganz klar an der Spitze: In der zweiten Märzhälfte haben 18 % der Käufer in Deutschland wenigstens ein Mal Fashion im Internet bestellt, und dieser Anteil ist bis Mitte Juni auf 26 % gestiegen.

Online-Käufer in Deutschland geben aber an, dass sie zwar insgesamt weniger einkaufen, im Juli jedoch mehr online bestellen wollen

Wir haben die Verbraucher in Deutschland um eine Einschätzung gebeten, ob sie die Gesamtzahl ihrer Einkäufe im Allgemeinen sowie insbesondere die der Online-Einkäufe eher erhöhen oder reduzieren werden. Und wir haben herausgefunden, dass die Verbraucher in Deutschland davon ausgehen, dass sie insgesamt weniger einkaufen, aber einen größeren Anteil ihrer Einkäufe im Internet erledigen werden. Vorausgesetzt dass die Verbraucher gemäß ihrer Absicht handeln, heißt das, dass wir mit einer beschleunigten Verlagerung von Einkäufen auf die Online-Kanäle rechnen können, was dazu führt, dass der E-Commerce in Deutschland im Juli weiter wächst. Dieses Wachstum geht zu Lasten der Einkäufe in den Ladengeschäften vor Ort.

Das vorstehende Diagramm zeigt, in welchen Segmenten im Juli mit einer Verlagerung der Einkäufe von Offline- zu Online-Kanälen gerechnet wird. Nur ein Kundensegment erklärt, im Juli sowohl mehr Online- als auch die Offline-Einkäufe tätigen zu wollen. Dabei handelt es sich um das risikofreudigere Segment der Männer jüngeren Alters. Wir prognostizieren, dass das Wachstum im Bereich E-Commerce insgesamt von den jüngeren Kundensegmenten mit einem mittleren bis hohen Einkommen getragen wird. Die Segmente der älteren Kunden mit einem geringeren Einkommen sind deutlich zurückhaltender und geben an, dass sie im Juli eher weniger einkaufen werden - und zwar sowohl im Laden als auch im Internet.

Wenn die Verbraucher häufiger online einkaufen, wird es wahrscheinlicher, dass sie im nächsten Monat insgesamt mehr einkaufen werden. Außerdem wird es wahrscheinlicher, dass sie noch mehr Einkäufe von den Ladengeschäften ins Internet verlagern.

Fashion bei den E-Commerce-Bestellungen in Deutschland im Juli auf Platz 1

Während der Konsum der Verbraucher in Deutschland im Juli insgesamt zurückgeht, deuten die Antworten aus Meinungsumfragen mit Verbrauchern darauf hin, dass der E-Commerce im Juli wächst. In den meisten Produktkategorien war eine größere Kundenbasis kombiniert mit einem einer Zunahme der Käufe bei bestehenden Online-Kunden für das jüngste Wachstum verantwortlich. In Deutschland bildet der Bereich Fashion jedoch eine Ausnahme, weil die Einkäufe dort hauptsächlich von einer steigenden Zahl Neukunden getätigt werden: In der zweiten Märzhälfte haben 18 % der Käufer in Deutschland wenigstens ein Mal Fashion im Internet bestellt, und dieser Anteil ist bis Mitte Juni auf 26 % gestiegen.

Gleichzeitig verzeichnen wir seit Ende März insbesondere bei Küchengeräten einen starken Anstieg der Einkäufe, wobei der weitere Ausblick hier auf eine gedämpfte Wachstumsrate hindeutet. Im Bereich Werkzeuge/Baumaterialien ist die Situation fast identisch, allerdings sind die Zukunftsaussichten hier etwas besser.

Für detaillierte Ergebnisse zur Entwicklung der Einkäufe in allen Kategorien verweisen wir auf unsere interaktive Analyse-Übersicht. 

Im Juli haben Verbraucher in Deutschland positive Erwartungen für ihre persönliche Finanzsituation

Einer der Hauptgründe, warum Verbraucher weniger im Internet einkaufen ist eine verschlechterte finanzielle Situation. So ist seit Ende März der Anteil der Verbraucher gestiegen, die aussagen, dass die persönlichen Finanzen ihre Online-Einkäufe bremsen. 29 % der Online-Käufer in Deutschland geben an, dass ihre finanzielle Situation heute schlechter als vor dem Corona-Ausbruch ist. Aber der Blick auf die jüngsten Veränderungen zeigt, dass weniger Verbraucher (22 %) aussagen, dass die Situation sich verschlechtert hat. Und für die Zukunft rechnen nur 11 % der Online-Käufer in Deutschland im nächsten Monat mit einer Verschlechterung. Tatsächlich ist der Ausblick für den Juli positiv, weil der Anteil, der von einer Verbesserung der Situation ausgeht, größer als der Anteil ist, der von schlechteren Zeiten ausgeht.

Unter Berücksichtigung der Einkaufshäufigkeit haben die Vielkäufer (mit 5 oder mehr Bestellungen in den letzten 2 Wochen) eine positivere Sicht auf die Zukunft, weil 22 % der Meinung sind, dass sich ihre Situation im nächsten Monat verbessert. Bei den Verbrauchern, die wenig einkaufen, stimmen 16 % dieser Aussage zu.

Die Sorgen der Verbraucher in Deutschland nehmen weiter ab

Die Sorgen der Online-Käufer in Deutschland sind seit Ende März kontinuierlich zurückgegangen. Dabei haben die Sorgen um die eigene Gesundheit ausgehend von 51 % in der zweiten März-Hälfte auf 39 % bis Mitte Juni am meisten nachgelassen. Im gleichen Zeitraum sind auch die Sorgen über die persönliche Finanzsituation von 39 % auf 31 % zurückgegangen. Daraus können wir für die letzten Monate schließen, dass die Sorgen der Verbraucher in Deutschland eher auf die Gesundheit und weniger auf die finanzielle Situation bezogen waren.

Wenn wir die Sorgen mit dem Verhalten beim E-Commerce verknüpfen, stellen wir fest, dass das Ausmaß der Sorgen sich deutlich auf die Online-Einkäufe der Verbraucher ausgewirkt hat. Eine allgemeine Schlussfolgerung lautet, dass ein Verbraucher umso mehr Einkäufe im Internet tätigt, je stärker er sich um seine Gesundheit, aber auch seine Finanzen sorgt. Und wenn wir dann noch die Häufigkeit der Einkäufe mit berücksichtigen, dann sehen wir, dass Vielkäufer (5 oder mehr Bestellungen in den letzten 2 Wochen) sich die meisten Sorgen machen, gefolgt von den Verbrauchern, die durchschnittlich und wenig einkaufen.

Im Juni verlagern die Verbraucher in Deutschland ihre Einkäufe deutlich vom Laden ins Internet


Seit Ende März ist die gestiegene Anzahl Online-Bestellungen in Deutschland hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher ihre Einkäufe vom Laden auf Online-Kanäle verlagern. 17 % der Online-Käufer in Deutschland geben an, dass sie im letzten Monat begonnen haben, mehr im Internet und weniger in Ladengeschäften vor Ort einzukaufen, und 7 % sagen aus, dass sie mehr im Laden und weniger im Internet einkaufen. Dabei ist es nicht überraschend, dass Verbraucher, die aktuell mehr Online-Bestellungen aufgeben, auch häufiger aussagen, dass sie den Anteil ihrer Einkäufe stärker vom Ladengeschäft ins Internet verlagert haben.

Um diesen Wandel in einem breiteren Kontext zu betrachten, muss erwähnt werden, dass der Anteil der niederländischen, deutschen und norwegischen Verbraucher, die zu Online-Käufen übergegangen sind, höher ist als der Anteil, der zu Offline-Käufen übergegangen ist. In dieser Hinsicht ist die Differenz in den Niederlanden am größten (24 % online zu 8 % offline), gefolgt von Deutschland und Norwegen.

Das Wachstum des E-Commerce in Deutschland zeigt deutliche Entwicklungsphasen

In der ersten Phase der Entwicklung des E-Commerce in Deutschland haben wir zur zweiten April-Hälfte mit +36 % im Vergleich zu Zeiten vor Corona einen starken Anstieg der Online-Einkäufe verzeichnet. In der zweiten Phase, die bis in die zweite Maihälfte reicht, hat sich das Wachstum stabilisiert und bei +36 % Wachstum ein Plateau erreicht. Schließlich war das Wachstum in der 1. Junihälfte gedämpft und scheint sich jetzt bei +24 % Wachstum seit dem Ausbruch von Corona zu erholen.

Der Anteil Verbraucher, die mit 5 oder mehr Bestellungen in den letzten zwei Wochen viel eingekauft haben, hat sich in Deutschland bis Mitte Juni deutlich von 10 % des Online-Kundenstamms vor Corona auf 15 % erhöht. Der Anteil der Vielkäufer hat in der zweiten Maihälfte mit 18 % einen Spitzenwert erreicht, der mit dem Spitzenwert bei der Gesamtanzahl der Einkäufe in Deutschland zusammenfällt. Aus Sicht der Händler sind die Vielkäufer ein relativ kleines, aber entscheidendes Segment, weil sie bis Mitte Juni zwar nur 15 % der Onlinekäufer in Deutschland ausmachen, dafür aber für 48 % aller Online-Bestellungen verantwortlich sind.

Wir beobachten interessante Entwicklungen bei der Begründung für Online-Einkäufe im Zeitverlauf. In Deutschland ist die Online-Suche nach günstigeren Preisen, zusammen mit der Tatsache, dass Online-Shopping bequemer ist, im Laufe der Zeit immer wichtiger geworden. Es sieht so aus, als ob die praktischen Vorteile des Online-Shoppings an Bedeutung gewonnen haben und dies möglicherweise zu einer anhaltenden Veränderung führt. Und seit Ende März waren die Tatsache, dass Geschäfte und Restaurants geschlossen waren und dass man sich zu Hause um die Familie kümmern musste, zwei wichtige Gründe für niederländische, deutsche und norwegische Verbrauche, ihre E-Commerce-Einkäufe zu steigern. Inzwischen haben diese Gründe jedoch deutlich an Bedeutung verloren.

Im Hinblick auf die Barrieren, die Kunden zu einer Reduzierung ihres Einkaufsverhaltens im Internet bewegen, hat der Anteil Kunden mit virusbezogenen Bedenken rund um den Erhalt von Paketen kontinuierlich abgenommen. Andererseits ist die eingeschränkte Freiheit bei den persönlichen Finanzen ein wichtiger Faktor geworden, weniger Online-Einkäufe zu tätigen. 

Wie geht es weiter?

Während sich die Welt weiterhin rapide verändert, werden wir das E-Commerce-Verhalten der Verbraucher in den Sommermonaten weiter im Blick behalten und Ihnen Ende Juli einen aktualisierten Deep Dive zum E-Commerce in Deutschland präsentieren.