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AfterPay Insights untersucht die Einstellung der Verbraucher hinsichtlich der kommenden Hauptsaison im Bereich E-Commerce. Dieser erste Bericht beruht auf den Daten der letzten fünf Wochen. Wir werden dies im weiteren Jahresverlauf wöchentlich fortführen. Heute geben wir die Ergebnisse des Monats September bekannt, die aus Interviews mit nahezu 6.000 Verbrauchern in den Niederlanden, Deutschland und Norwegen gewonnen wurden. Wesentliche Ergebnisse:
Wenn man alle Sales-Angebote in der Hauptsaison (Prime Day, Halloween, Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday, Nikolaus) betrachtet, gibt etwa die Hälfte aller Verbraucher in Deutschland, den Niederlanden und Norwegen an, dass sie einen Einkauf tätigen werden und 20-25 % haben sich sogar bereits entschieden, was sie kaufen werden. Wenn die Verbraucher ihren Absichten gemäß einkaufen, werden sie die meisten ihrer Einkäufe in den Bereichen Fashion und Elektronik tätigen. Interessanterweise wird der Bereich Elektronik im Vergleich zum üblichen Kaufverhalten der Verbraucher voraussichtlich überdurchschnittliche Verkaufszahlen aufweisen können.
Bei den Verbrauchergruppen, die vorhaben, an den verschiedenen Aktionstagen etwas zu kaufen, lassen sich wesentliche Unterschiede feststellen. Die Verbraucher, die am Prime Day und am Singles' Day einkaufen wollen, sind in der digitalen Welt mit Abstand am gewandtesten, und Verbraucher, die vorhaben, am Black Friday einzukaufen, erledigen den Großteil ihrer Einkäufe derzeit offline. Dies mag wenig überraschend sein, da diese Verkaufsveranstaltung sich deutlich weiterentwickelt und zunehmend etabliert hat.
Da Werbeaktionen einen wichtigen Antriebsfaktor für Schlussverkäufe in der Hauptsaison darstellen, haben wir uns entschieden, Verbraucher hinsichtlich ihrer Erwartungen zu befragen und zu untersuchen, wie diese ihr Kaufverhalten beeinflussen wird. Unsere Befragung hat ergeben, dass 40 % der Verbraucher davon ausgehen, dass die Händler dieses Jahr mehr Werbeaktionen anbieten. Zudem denkt die Mehrheit der Verbraucher, dass die Händler diese Aktionen früher anbieten werden. Darüber hinaus erwarten die Verbraucher, dass sie während des Black-Friday-Sales und nach Weihnachten die besten Angebote erhalten.
In Bezug auf Weihnachtseinkäufe lautet eine unserer auffälligsten Erkenntnisse, dass die Verbraucher bereits 7-11 % aller Weihnachtsgeschenke gekauft haben. Dahingegen haben die Verbraucher jedoch vor, weniger Weihnachtsgeschenke zu kaufen als im vergangenen Jahr. In „Santa’s Gift-O-Meter“ werden wir weiterhin im Auge behalten, in welchem Tempo sich die Weihnachtsgeschenk-Käufe im Laufe der Hochsaison und bis hin zu den Weihnachtstagen anhäufen.
Im Allgemeinen sagen die Verbraucher aus, dass sie beabsichtigen, mehr Einkäufe über das Internet zu tätigen.. Mitten im Aufkommen einer „zweiten Corona-Welle“ ist es vollkommen logisch, dass die Sorgen um die Gesundheit seit dem Sommer zugenommen haben. Die Sorgen um die Finanzlage dahingegen bleiben auf einem stabilen Niveau. Dies kann sich insbesondere auf die Verteilung von Offline- vs. Online-Einkäufen auswirken.
Im Großen und Ganzen haben die Verbraucher eine klare Erwartungshaltung, die die Messlatte für die Leistung der Händler sowie die Verbraucherzufriedenheit hoch legt. In den „Überlegungen für Händler“ in diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Händler die Verbraucherwünsche erfüllen können.
Black Friday ist der stärkste Sale der Hauptsaison, und zwar unabhängig vom Land. Dieser Aktionstag genießt nicht nur einen unvergleichlich hohen Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern, sondern hat auch die höchste Conversion vom Bewusstsein über die Existenz dieses Aktionstages bis hin zum Tätigen eines Einkaufs. In allen drei Ländern gibt mindestens ein Drittel der Verbraucher an, dass sie während des Black-Friday einen Einkauf tätigen werden.
Wenn man den Anteil der Verbraucher, die letztes Jahr am Black Friday eingekauft haben, mit dem Anteil der Verbraucher vergleicht, die vorhaben, dieses Jahr einen Einkauf zu tätigen, geben die norwegischen Verbraucher an, dass sie beabsichtigen, ihre Black-Friday-Einkäufe um 27 % zu erhöhen, gefolgt von den deutschen (+23 %) und niederländischen Verbrauchern (+12 %).
Auch in Deutschland gilt Black Friday in Bezug auf die Bekanntheit und den Anteil der kaufenden Verbraucher als dominierender Verkaufs-Motor: Im Vergleich zum Jahr 2019 wird ein Wachstum von 23 % erwartet. Cyber Monday ist der zweitgrößte Aktionstag. Dies lässt sich insbesondere darauf zurückführen, dass im Vergleich zum Anteil der Verbraucher, die letztes Jahr gekauft haben, dieses Jahr 50 % mehr Verbraucher vorhaben, einen Kauf zu tätigen. Das starke Wachstum des Prime Day fällt auch in Deutschland auf: Der Prime Day zeigt zwar nicht dieselbe erwartete Wachstumsrate wie der Cyber Monday, die Konversion von der Bekanntheit bis hin zum Kauf ist aber nahezu identisch mit der des Black Friday.
Bei der Analyse der Verbraucher, die beabsichtigen, bei diesen Verkaufsveranstaltungen einzukaufen, ergeben sich wesentliche Unterschiede, und zwar nicht nur, was die Demografie betrifft, sondern auch in Bezug auf die Online-Gewandtheit und die Anforderungen, die diese Verbrauchergruppen an Händler stellen.
Bitte beachten Sie: Die Achse in der unten stehenden Grafik gibt keinen Aufschluss darüber, wie die Verbraucher ihre Einkäufe bei diesen spezifischen Verkaufsveranstaltungen auf Online- und Offline-Einkäufe verteilen werden. Stattdessen legt sie die derzeitige Höhe der Online-Einkäufe sowie der Ausgaben für Online-Shopping unter den Käufergruppen dar, die bei den jeweiligen Veranstaltungen einkaufen wollen.
Auch wenn der Anteil der Verbraucher, die beim Prime-Day- und/oder Single's-Day-Sale einkaufen wollen, in allen drei Ländern relativ gering ist, sind diese Verbraucher sehr digital orientiert. Wenn man die allgemeinen Shopping-Ausgaben dieser Verbraucher betrachtet, erfolgen fast 55 % online, die übrigen 45 % offline. Gleichzeitig repräsentieren diese Verbraucher das derzeit höchste Online-Einkaufsvolumen. Was die Zusammensetzung der Verbraucher im Hinblick auf die Online-Gewandtheit betrifft, sind sich die Ausverkäufe am Cyber Monday, zu Halloween und in der Nikolauszeit relativ ähnlich.
Und Verbraucher, die am Black Friday einkaufen wollen, geben den Großteil ihrer derzeitigen Shopping-Kosten offline aus. Das ist nicht verwunderlich, da dieser Sale einen sehr großen Kundenstamm angezogen hat und somit auch traditionellere Käufersegmente miteinbezieht. Diejenigen 40 % der Verbraucher, die nicht vorhaben, während einer der Verkaufsveranstaltungen einzukaufen, sind mit Abstand am traditionellsten. Bei ihnen stehen die Ausgaben für Online-/Offline-Einkäufe in einem Verhältnis von 32 % zu 38 %.
Wenn man die demographischen Unterschiede betrachtet, wird deutlich, dass die Verbraucher, die 2020 während der Hauptsaison-Aktionstagen einkaufen wollen, deutlich jünger sind als die Gruppe, die nicht vorhat, an einem der Sales-Tage einzukaufen. Unter denjenigen, die in der Hauptsaison einkaufen, lässt sich auch eine Überrepresentation von Verbrauchern in den Lebensabschnitten „vor der Familiengründung“ und „Kinder im Haus“ sowie von Verbrauchern mit einem überdurchschnittlichen Einkommen feststellen. Prime Day, Halloween und Singles’ Day sind eher männlich dominiert, Black Friday dagegen wird mehr von der Damenwelt dominiert.
Wenn wir die Produktkategorien betrachten, die Verbraucher bei den verschiedenen Aktionstagen der Hauptsaison kaufen wollen, stechen einige Kategorien heraus. Am Cyber Monday und Prime Day dreht sich alles um Elektronik, während Fashion unter denjenigen, die am Black Friday und Singles' Day einkaufen wollen, überrepräsentiert ist. Beim Halloween-Sale haben die Verbraucher Wohndekoration, Hobby-Artikel und Lebensmittel im Visier. Beim Sales in der Nikolauszeit steht Spielzeug im Mittelpunkt.
Was die Anforderungen an die Händler betrifft, lassen sich Verbraucher, die am Black Friday und Cyber Monday einkaufen, im Vergleich zu denjenigen, die während der anderen Sales einkaufen, deutlich öfter von niedrigen Preisen leiten. Dennoch sind Cyber-Monday-Käufer stärker digital orientiert und finden es bequemer, online statt offline einzukaufen. Andererseits konzentrieren sich diejenigen, die am Prime Day und/oder Singles’ Day einkaufen - also die Verbraucher, die am stärksten digital orientiert sind - deutlich mehr auf Webshops, die eine schnelle Lieferzeit und flexible Lieferoptionen bieten.
Im Allgemeinen weist der Black Friday - als derart dominierende Verkaufsveranstaltung - hohe Zusatzkaufanteile unter allen anderen Käufergruppen im Ausverkauf auf. Ein weiteres markantes Zusatzkaufverhalten zeigt sich bei denjenigen, die am Singles' Day und am Prime Day einkaufen und beabsichtigen, auch am Cyber Monday einzukaufen.
Wenn man all die verschiedenen Aktionstage im Überblick betrachtet, geben 40-50 % der Verbraucher an, dass sie bei mindestens einer dieser Verkaufsveranstaltungen einkaufen werden. Eine sogar noch aussagekräftigere statistische Angabe ist, dass 20-25 % aller Verbraucher bereits geplant haben, was sie während dieser Sales-Tage kaufen wollen, d. h. sie warten nur darauf, dass ihre Bedürfnisse realisiert werden.
Es ist davon auszugehen, dass die meisten Käufe während der Aktionstage der Hochsaison 2020 in den Produktkategorien Elektronik/Telekommunikation und Fashion getätigt werden: Ein Drittel der Verbraucher, die vorhaben, während der Schlussverkäufe in der Hochsaison mindestens einen Einkauf zu tätigen (40-50 % aller Verbraucher) gibt an, dass sie in diesen Kategorien einkaufen werden.
In den unten stehenden Diagrammen vergleichen wir den Anteil der Verbraucher, die in einem normalen Monat mindestens einen Online-Einkauf pro Produktkategorie getätigt haben, mit dem Anteil der Verbraucher, die beabsichtigen, während der Aktionstage in der bevorstehenden Hauptsaison einen Einkauf pro Produktkategorie zu tätigen. Beachten Sie bitte, dass die Umfragefragen, auf denen diese Achse beruht, nicht zu 100 % vergleichbar sind. Deshalb betrachten wir bei der Interpretation der Diagramme den relativen Abstand der Vertikalen von der diagonalen Achse.
Etwa 20 % der Verbraucher stellen bereits fest, dass Händler momentan mit mehr Werbeaktionen aufwarten als vor einem Monat. 40 % der Verbraucher gehen davon aus, dass Händler dieses Jahr mehr Werbeaktionen anbieten als letztes Jahr. Zugleich denken nur 5-10 % der Verbraucher, dass Händler dieses Jahr weniger Werbeaktionen anbieten werden.
Ein Großteil der Verbraucher erwartet dieses Jahr nicht nur mehr Werbeaktionen, sie rechnen außerdem damit, dass diese Aktionen früher angeboten werden als letztes Jahr. Ein Drittel der Verbraucher glaubt, dass die Händler miteinander wetteifern werden, um die Werbeaktionen so früh wie möglich einzuführen. Diese Verbraucher halten offensichtlich bereits Ausschau und sind bereit, „den Bestell-Button zu drücken“. Wenn man also frühzeitig saisonales Volumen aufbauen möchte, das - auf lange Sicht - in ein Wachstum des Kundenstamms umgewandelt werden kann, ist es von wesentlicher Bedeutung, diese Kunden für sich zu gewinnen.
Mitten im Aufkommen einer „zweiten Corona-Welle“ ist es vollkommen logisch, dass die Sorgen um die Gesundheit seit dem Sommer zugenommen haben. Die Sorgen um die Finanzlage dahingegen bleiben auf einem stabilen Niveau. Dies kann sich insbesondere auf die Verteilung von Offline- vs. Online-Einkäufen auswirken. Da die Sorgen der Verbraucher um die Finanzen sehr konstant sind, würden wir an sich nicht erwarten, dass die gesamten Shopping-Ausgaben der Verbraucher sich über das normale Maß hinaus verändern.
Wir stellen jedoch feststellen, dass Verbraucher sich mehr Sorgen um ihre Gesundheit machen und es wahrscheinlich ist, dass dieses Besorgnisniveau beim Aufkommen einer zweiten Welle weiter steigen wird. Die wird voraussichtlich dazu führen, dass Verbraucher ihre Einkäufe erneut von stationären Geschäften ins Internet verlagern.
Sowohl in den Niederlanden, in Deutschland als auch in Norwegen geben 30 % der Verbraucher an, dass man beim „After-Christmas-Sale“ die besten Schnäppchen ergattern kann. Außerdem denken 31 % der norwegischen Verbraucher genau wie 20 % der niederländischen und deutschen Verbraucher, dass man am Black Friday die besten Angebote findet. Berücksichtigen Sie bitte, dass die Bekanntheit der jeweiligen Ausverkäufe diese Zahlen beeinflusst. Da wir davon ausgehen können, dass der Weihnachts-Sale im Grunde genommen das volle Marktbewusstsein erreicht, schneidet der Black Friday diesbezüglich sehr gut ab.
Die Mehrheit der Verbraucher, etwa 70 % in den drei Ländern, gibt an, dass man sich beim Einkauf ihrer Weihnachtsgeschenke wahrscheinlich auf demselben Niveau bewegen wird wie letztes Jahr. Insgesamt werden die Verbraucher dieses Jahr wahrscheinlich weniger Weihnachtsgeschenke kaufen als im Vorjahr. Das leuchtet ein, da nur 9 % der Verbraucher sagt, dass sie mehr Weihnachtsgeschenke kaufen werden, während etwa 20 % der Verbraucher angeben, dass sie weniger Geschenke kaufen wollen.
Wenn wir das kumulierte Volumen der bisher gekauften Weihnachtsgeschenke verfolgen, stellen wir fest, dass die Verbraucher im September bereits 7-11 % der Weihanchtsgeschenke gekauft haben.
Wir werden weiterhin beobachten, wie sich dieses Volumen im Lauf der Zeit aufbaut, außerdem werden wir bei diesen Analysen auch prüfen, wie die verschiedenen Aktionstage sich auf das Ausmaß der gekauften Geschenke auswirken, je näher Weihnachten rückt.
Wir werden Verbraucher auch weiterhin zu ihrem (zukünftigen) Einkaufsverhalten in der Hauptsaison 2020 befragen. Und wir werden uns in die Hauptsaison-Einkäufe im Bereich Fashion vertiefen. Bleiben Sie dran und erfahren Sie mehr!
