De groei van online aankopen in Nederland zwakt af in mei (maar bedraagt nog steeds +48%); zorgen over de financiële situatie in de samenleving houden consumenten tegen

This post was originally published in English.

Uit onderzoek door AfterPay Insights onder ruim 5.500 consumenten in Nederland sinds de uitbraak van het coronavirus blijkt dat online aankopen met 48% zijn gestegen ten opzichte van het normale online koopgedrag van Nederlandse consumenten voorafgaand aan de corona-uitbraak. Ook al groeit het aantal online aankopen in Nederland nog altijd, de groei heeft wel een plateau bereikt in de tweede helft van mei.

We zien twee verschillende, maar duidelijke ontwikkelingen die het online koopgedrag van consumenten in het algemeen verklaren, en de eisen aan retailers in het bijzonder. Ten eerste, zijn de toegenomen zorgen aangaande de financiële onzekerheid in de samenleving steeds belangrijker geworden voor Nederlandse consumenten en vormen deze een barrière om meer online te kopen. Afgezet tegen de eisen gesteld aan retailers, betekent dit dat aspecten zoals vertrouwen en veiligheid nog belangrijker zijn geworden.

Ten tweede, zijn Nederlandse kopers wat volwassener geworden wat hun aankooppatroon betreft. In de afgelopen maanden hebben ze geleerd dat online shoppen erg gemakkelijk is. Consumenten zijn daarnaast meer online gaan kopen in categorieën waarin ze voorheen offline aankopen deden. We zien daarom dat online shoppers hun repertoire uitbreiden door zich online aan nieuwe categorieën te wagen. Dit is vooral zichtbaar in de categorie Mode, waar 18% van de online shoppers in de tweede helft van maart minstens één aankoop deed, tegenover 28% in de tweede helft van mei. Dit verklaart deels de 54% groei van de aankopen in de categorie Mode sinds de corona-uitbraak.

De stijging in het aantal online bestedingen wordt grotendeels gestuurd door bestaande online shoppers die meer kopen. Heavy shoppers hebben meer online aankopen gedaan en het aandeel van het 'no purchase'-segment is toegenomen. Dit betekent dat consumenten die eerder offline aankopen deden deze nu hebben verplaatst naar online kanalen. Het is hier van belang om op te merken dat uit ons onderzoek blijkt dat alleen de frequente online shoppers geneigd zijn hun aankopen in bepaalde categorieën te verplaatsen van fysieke winkels naar online. Dit is met name merkbaar in de categorie Voedingsmiddelen.

Heavy shoppers vertegenwoordigen 15% van alle Nederlandse online kopers, maar zijn goed voor 50% van alle online aankopen in Nederland. Om heavy shoppers aan te trekken en vast te houden, moeten retailers zich richten op snelle en betrouwbare levering. Dit betekent dat ze aan de slag moeten met de dalende tevredenheid van deze klanten over de bezorgsnelheid en hun bezorgdheid over de kans op besmetting door de bestelde pakketten moeten wegnemen.

De groei van online aankopen in Nederland bereikt een plateau in mei

Vergeleken met vóór de corona-uitbraak zijn online aankopen in Nederland onafgebroken gestegen. In de eerste helft van mei bereikte het aantal online aankopen echter een plateau en is in de tweede helft van mei gestegen met +48% vergeleken met het aantal aankopen van consumenten vóór de corona-uitbraak.



De verdeling van de Nederlandse online kopers in groepen op basis van hoe vaak ze online aankopen doen, levert boeiende inzichten op. Allereerst zien we dat het aantal heavy shoppers (die de afgelopen twee weken vijf of meer online aankopen hebben gedaan) ruim is verdubbeld, van 7% van alle online kopers vóór de corona-uitbraak naar 15% in de tweede helft van mei. Vanuit de retailers gezien, zijn heavy shoppers een relatief klein maar belangrijk segment, aangezien ze in de laatste weken van mei slechts 15% van de Nederlandse online kopers vertegenwoordigden maar goed waren voor 50% van alle online aankopen.

Aan het andere uiteinde van het spectrum is het aandeel niet-frequente online shoppers (die de afgelopen twee weken geen aankopen hebben gedaan) door de tijd heen gedaald van 36% van alle online kopers vóór de corona-uitbraak naar 26% aan het eind van mei. Dit betekent dus dat ook zij meer online aankopen zijn gaan doen.



Het voor retailers belangrijke heavy shopper-segment is sterk oververtegenwoordigd onder mensen van 18-44 jaar met een fulltime baan en een gemiddeld tot hoog inkomen. Het segment omvat meer vrouwen, en een kwart van het segment bestaat uit vrouwen van 18-34 jaar. De meeste heavy shoppers (50%) hebben thuiswonende kinderen en een kwart woont in stedelijke gebieden. Aangezien het aantal heavy shoppers is gestegen van 7% vóór de corona-uitbraak tot 15% van alle online shoppers in de tweede helft van mei, heeft er ook een verschuiving plaatsgevonden in de demografische samenstelling van dit segment. Het opvallendst is de toestroom in dit segment van zowel vrouwen die nog geen gezin hebben als vrouwen van middelbare leeftijd zonder kinderen. Het gevolg is dat de eerdere oververtegenwoordiging van hoge inkomens onder de heavy shoppers licht is gedaald.

Het medium shopper-segment (dit zijn kopers die de laatste twee weken twee tot vier online aankopen hebben gedaan) is stabiel gebleven wat betreft het aantal consumenten. Dit segment omvat veel kopers van middelbare leeftijd, voornamelijk tussen 25 en 54 jaar. Bijna een derde zijn vrouwen tussen 35-64 jaar, waarvan een groot aantal met thuiswonende kinderen. In zijn algemeenheid omvat het segment meer vrouwen dan mannen. Het demografische profiel van dit segment is sinds de corona-uitbraak enigszins opgeschoven naar jongere vrouwen die een gezin hebben.

In het light shopper-segment en het no purchases-segment zien we een oververtegenwoordiging van oudere consumenten (55+) zonder thuiswonende kinderen. Hun besteedbaar inkomen is ook lager vergeleken met de andere shoppersegmenten. De gemiddelde leeftijd van consumenten in dit segment is door de tijd heen nog verder gestegen.

Waarom veranderen Nederlandse consumenten hun online koopgedrag?

De grootste drijfveer voor Nederlandse consumenten om meer online te kopen, is nog altijd het vermijden van ontmoetingen met andere mensen in fysieke winkels, d.w.z. voorkomen dat ze COVID-19 krijgen.

Onder de redenen die verband houden met de lockdown is het gemak van online shopping de grootste drijfveer om meer online te kopen. Het aantal consumenten dat aangeeft dat ze vaker online winkelen omdat ze 'niet het huis uit kunnen vanwege de zorg voor hun gezin' is fors gedaald, van 20% in de tweede helft van maart naar 9% aan het eind van mei.



Het aantal consumenten dat aangeeft dat ze vaker online winkelen omdat 'winkels en restaurants gesloten zijn' heeft een recente daling laten zien, van 36% in de eerste helft van mei naar 28% aan het eind van mei.

Als we beter kijken naar de shoppersegmenten geeft 67% van de heavy shoppers aan meer online te winkelen om mensen in fysieke winkels te vermijden – en dit percentage is door de tijd heen gestegen. Gemak is voor dit segment nog altijd de op één na grootste drijfveer, maar het belang hiervan is recentelijk licht gedaald. Het patroon ten aanzien van de andere drijfveren is sterk vergelijkbaar met de heavy shoppers en de overige online shoppers.

In het begin van de corona-uitbraak was de meest genoemde reden voor Nederlandse consumenten om minder online aankopen te doen de financiële onzekerheid in de samenleving. In april is het belang van deze barrière gedaald op hetzelfde moment waarop de krappe, persoonlijke financiële situatie een steeds belangrijkere drijfveer werd. En in mei is het belang van deze redenen weer omgekeerd, dus nu zijn de financiële zorgen wederom een grotere drijfveer voor dalende online aankopen dan de persoonlijke financiële situatie.

De bezorgdheid dat pakketjes mogelijk het virus bevatten is ook continu afgenomen. Een andere reden voor de daling in het aantal online bestedingen die significant vaker wordt genoemd, is het feit dat consumenten de lokale fysieke winkels willen steunen.



Aangezien heavy shoppers inherent meer aan online shopping doen, hebben zij ook grotere barrières nodig om bewust het besluit te nemen om niet online te winkelen.

Heavy shoppers zijn aanzienlijk bezorgder om besmet te raken met het virus en om mogelijke vertragingen van de bezorging vergeleken met online kopers die minder aankopen doen. En sinds de tweede helft van maart zien we ook een forse toename van het aandeel heavy shoppers die hun zorgen over de financiële onzekerheid in de samenleving als reden geven voor hun dalende aankopen.

Hoe hebben de zorgen van Nederlandse consumenten zich ontwikkeld sinds de corona-uitbraak en wat is de impact op online bestedingen?

De mate van ongerustheid onder Nederlandse online winkelaars is sinds het begin van de corona-uitbraak gedaald. Vooral de bezorgdheid om de persoonlijke gezondheid is gedaald: van 53% in de tweede helft van maart naar 38% in de tweede helft van mei. In diezelfde periode zijn de zorgen om de persoonlijke financiële situatie gedaald van 36% naar 31%.



Het lijdt geen twijfel dat de mate van ongerustheid over het coronavirus veel impact heeft op het online koopgedrag van consumenten.

Een algemene conclusie is dat hoe meer zorgen consumenten zich over corona maken vanuit gezondheids- en financieel perspectief, hoe meer ze online besteden. Heavy shoppers zijn het meest bezorgd, gevolgd door medium shoppers en light shoppers. In de afgelopen maand is de bezorgdheid om persoonlijke gezondheid gedaald onder alle shoppersegmenten. Verder is de financiële bezorgdheid onder heavy shoppers niet afgenomen, maar wel onder medium en light shoppers.

Lees voor een uitgebreide kijk op bezorgdheid en de impact op online aankopen ons eerdere blog over hoe zorgen over gezondheid en financiën het online koopgedrag van consumenten hebben beïnvloed.

Hoe hebben de bestedingen door Nederlandse consumenten binnen productcategorieën zich sinds de corona-uitbraak ontwikkeld?

Direct na de uitbraak van het coronavirus werden Mode en Cosmetica/Schoonheid in Nederland negatief beïnvloed en daalden de online aankopen in beide categorieën. Ze hebben zich sindsdien echter hersteld en zijn vergeleken met het aantal aankopen vóór de corona-uitbraak nu met respectievelijk 54% en 35% gestegen. De overige categorieën in de onderstaande grafiek zijn sinds corona uitbrak onafgebroken gegroeid.

Wat ook noemenswaardig is, is dat al deze categorieën die een sterke stijging van het aantal aankopen zagen tijdens de eerste twee maanden van de corona-uitbraak nu verminderde groei laten zien in de tweede helft van mei.



Andere categorieën in Nederland hebben direct na de corona-uitbraak groei laten zien en zijn sindsdien min of meer stabiel gebleven gedurende de eerste twee maanden van de corona-uitbraak. Het is noemenswaardig dat veel van deze categorieën groei laten zien in de tweede helft van mei.



Er zijn ook enkele categorieën die direct na de corona-uitbraak een stijging lieten zien en een daling van het aantal aankopen lieten zien tijdens de eerste twee maanden van de corona-uitbraak. Zoals werd gezien bij de 'stabiele' categorieën hierboven, hebben veel van deze categorieën ook groei laten zien in de tweede helft van mei.



Als we beter naar de shoppingfrequentie kijken, blijkt uit de cijfers dat de online aankopen in de categorie Voeding en Boodschappen en de categorie Afhaalgerechten samenhangen met de online bestedingsfrequentie. De conclusie luidt dat iemand een vrij frequente online shopper (heavy shopper) moet zijn om zijn of haar voedselaankopen van offline kanalen te verplaatsen naar online.

Zullen Nederlandse consumenten in juni meer of minder gaan kopen?

Het is niet onwaarschijnlijk dat het aantal online aankopen in Nederland in juni zal toenemen, maar dan wel minder snel. We trekken deze conclusie op basis van het feit dat het gat tussen het aantal consumenten dat aangeeft de komende maand meer online te gaan kopen en het aantal dat zegt minder te zullen kopen steeds kleiner wordt.



Zoals te verwachten, staan de heavy shoppers positiever tegenover verhoging van hun aantal online aankopen in de komende maanden dan de overige shoppersegmenten. Maar in lijn met de algehele resultaten groeit ook het aantal heavy shoppers dat aangeeft op hetzelfde niveau te zullen blijven kopen – en dit patroon geldt voor alle shoppersegmenten.

Welke producten zullen Nederlandse consumenten in juni meer of minder kopen?

Voor de meeste categorieën komt de recente groei overeen met de verwachte toekomstige groei. Maar er zijn ook uitzonderingen. Tuingereedschap en Gereedschap/Bouwmaterialen zijn enorm gestegen, maar de vooruitzichten voor de toekomst wijzen op een lager groeitempo.



Zoals hierboven gezegd, is de voornaamste reden voor de totale stijging van 48% in de online aankopen in Nederland dat de bestaande online shoppers meer zijn gaan kopen - en wordt deze niet aangedreven door offline consumenten die overschakelen op online aankopen.

Maar we zien ook dat online shoppers hun repertoire uitbreiden door zich aan nieuwe categorieën te wagen. Dit is vooral zichtbaar in de categorie Mode, waar 28% van de online shoppers in de tweede helft van mei minstens één aankoop deed, tegenover 18% in de tweede helft van maart.

Nederlandse consumenten geven aan nog hogere eisen te stellen aan retailers
Momenteel is de belangrijkste reden voor Nederlandse consumenten om voor een webwinkel te kiezen het feit dat ze daar al eerder hebben gekocht. Dat de webwinkel als veilig wordt gezien, wordt als tweede aspect genoemd, en ook dit hangt samen met het hebben van een eerdere ervaring met de webwinkel.

Consumenten vinden de laagste prijs ook belangrijk, maar deze reden staat op grote afstand van de eerdere twee redenen om voor een specifieke webwinkel te kiezen. Dit aspect is in Nederland aanzienlijk minder belangrijk dan in de andere landen die in deze analyses zijn opgenomen.



We zien een overduidelijk verband tussen het aantal online aankopen en het aantal eisen dat aan retailers wordt gesteld. De rangschikking van de eisen is binnen de verschillende shoppersegmenten vergelijkbaar, met enkele interessante verschillen.

Het laatste punt is vooral interessant aangezien de meeste heavy shoppers ervaren online winkelaars zijn. Maar hoe definiëren heavy shoppers het concept van 'veiligheid'? Lees meer over dit onderwerp in onze blog post over 'Security'. 

Na analyse van het aandeel consumenten dat aangeeft of eisen minder belangrijk of belangrijker zijn geworden, luidt de conclusie dat alle eisen die aan retailers worden gesteld belangrijker zijn geworden. Vergeleken met vóór de corona-uitbraak zijn de volgende behoeften het meest in belang toegenomen: ‘bekende webwinkel’, gevolgd door ‘de webwinkel eerder gebruikt hebben’, ‘webwinkel die ik als veilig ervaar’ en de webwinkel die een 'breed productassortiment' heeft.



Wanneer we kijken naar de eisen die aan retailers worden gesteld in combinatie met de aankoopfrequentie, dan stellen de heavy online shoppers in Nederland aanzienlijk hogere eisen ten aanzien van webwinkels; deze moeten een breed productassortiment hebben, voorraadinformatie weergeven en daarnaast ook betrouwbare en snelle levering bieden.

Wat is de invloed van de veranderende eisen van Nederlandse consumenten op de prestaties van retailers?

Consumenten zijn het meest tevreden over de prestaties van webwinkels ten aanzien van de verzending en bezorging, het betalingsproces en ook ten aanzien van de websiteveiligheid. De laagste klanttevredenheid wordt gemeten op het gebied van klantenservice en retourzending. Maar het aspect dat sinds de corona-uitbraak het sterkst is gedaald, is de tevredenheid onder consumenten over snelle levertijden, vooral in het medium shopper- en heavy shopper-segment.



Interessant genoeg verschilt de algehele tevredenheid over de prestaties van retailers niet significant tussen light shoppers, medium shoppers en heavy shoppers. De tevredenheid verschilt echter wel per aspect.

Light shoppers zijn relatief meer tevreden over producten op voorraad, lage prijzen en snelle bezorging. Ze zijn daarentegen minder tevreden over het brede productaanbod.

Afwegingen retailers:

Medium shoppers zijn op alle gebieden min of meer even tevreden als de overige online shoppers, maar veiligheid en goede klantenservice steken er bovenuit als belangrijkste behoeften. Zodra hieraan is voldaan, neemt de kans toe dat een medium shopper uitgroeit tot een heavy shopper. Dit heeft te maken met het feit dat deze shoppers een meer offline mentaliteit hebben en de voorkeur geven aan een tastbare, persoonlijke ervaring.

Afwegingen retailers:

Heavy shoppers zijn tevredener over het brede productaanbod en het retourproces van retailers. Ze zijn aanzienlijk minder tevreden over producten op voorraad, lage prijzen snelle levertijden.

Afwegingen retailers:

Wat kunt u verder verwachten?

Voor onze volgende post gaan we de grootste categorie binnen de online aankopen analyseren: Mode. Hoe heeft deze categorie zich ontwikkeld tijdens de corona-uitbraak? Wat zijn de drijfveren en behoeften van consumenten en hoe tevreden zijn zij over de prestaties van online modeverkopers? Blijf ons volgen en blijf bij.