Aantal online aankopen in Nederland na tweede helft april met 32% gestegen, maar bezorging is kritiek knelpunt

This post was originally published in English. 

Uit onderzoek door AfterPay Insights onder ruim 3400 consumenten in Nederland sinds de uitbraak van het coronavirus blijkt dat online aankopen met 32% zijn gestegen ten opzichte van het normale online koopgedrag van Nederlandse consumenten, dus voorafgaand aan de uitbraak.

De stijging in het aantal online bestedingen wordt grotendeels gestuurd door bestaande online shoppers die meer kopen. Zowel niet-frequente shoppers als ‘heavy shoppers’ hebben meer online gekocht, en uit ons onderzoek blijkt dat alleen de frequente online shoppers geneigd zijn hun aankopen in bepaalde categorieën te verplaatsen van fysieke winkels naar online. Dit is met name merkbaar in de categorie Voedingsmiddelen.

We zien dat online shoppers hun repertoire uitbreiden door zich online aan nieuwe categorieën te wagen. Dit is vooral zichtbaar in de categorie Mode, waar 18% van de online shoppers in de tweede helft van maart minstens één aankoop deed, tegenover 28% in de tweede helft van april. Dit verklaart deels de 70% groei van de categorie Mode sinds de corona-uitbraak.

‘Heavy shoppers’ vertegenwoordigen 14% van alle Nederlandse online kopers, maar zijn goed voor 43% van alle online aankopen in Nederland. Om ‘heavy shoppers’ aan te trekken en vast te houden, moeten retailers zich richten op snelle en betrouwbare levering. Dit betekent dat ze aan de slag moeten met de dalende tevredenheid van deze klanten over de bezorgsnelheid en hun bezorgdheid over de kans op besmetting door de bestelde pakketten moeten wegnemen.

Forse toename online bestedingen sinds de corona-uitbraak

Vergeleken met vóór de uitbraak van het coronavirus zijn de online aankopen in Nederland in de tweede helft van maart met 7% gestegen. En deze stijging heeft zich doorgezet: in de tweede helft van april werd 32% meer online gekocht dan vóór de corona-uitbraak.

De verdeling van de Nederlandse online kopers in groepen op basis van hoe vaak ze online aankopen doen, levert boeiende inzichten op. Allereerst zien we dat het aantal ‘heavy shoppers’ (die de afgelopen twee weken vijf of meer online aankopen hebben gedaan) onafgebroken is gestegen van 7% van alle online kopers vóór de corona-uitbraak naar 14% in de tweede helft van april. Vanuit de retailers gezien, zijn ‘heavy shoppers’ een relatief klein maar belangrijk segment, aangezien ze in de laatste weken van april slechts 14% van de Nederlandse online kopers vertegenwoordigden maar goed waren voor 43% van alle online bestedingen.

Aan het andere uiteinde van het spectrum is het aandeel niet-frequente online shoppers (die de afgelopen twee weken geen aankopen hebben gedaan) door de tijd gedaald. Dit betekent dus dat ook zij meer online aankopen zijn gaan doen.

Het voor retailers belangrijke ‘heavy shopper’ segment (veel aankopen) is sterk oververtegenwoordigd onder mensen van 18-44 jaar met een fulltime baan en een gemiddeld tot hoog inkomen. Het segment omvat meer vrouwen, en een kwart van het segment bestaat uit vrouwen tussen 18-34 jaar. De meeste ‘heavy shoppers’ (55%) hebben thuiswonende kinderen en een kwart woont in stedelijke gebieden. Aangezien het aantal ‘heavy shoppers’ is gestegen van 7% vóór de corona-uitbraak tot 13% van alle online shoppers in de tweede helft van april, heeft er ook een verschuiving plaatsgevonden in de demografische samenstelling van dit segment. Het meest zichtbaar is de toestroom in dit segment van jongere vrouwen (18-34 jaar) en consumenten die nog geen gezin hebben. Het gevolg is dat de eerdere oververtegenwoordiging van hoge inkomens onder de ‘heavy shoppers’ licht is gedaald.

Het ‘medium shopper’ segment (gemiddeld aantal aankopen) bestaat uit kopers die de laatste twee weken twee tot vier online aankopen hebben gedaan, en is licht in aantal gedaald. Dit segment omvat veel kopers van middelbare leeftijd, voornamelijk tussen 25 en 54 jaar. Bijna een derde zijn vrouwen tussen 35-64 jaar, waarvan een groot aantal met thuiswonende kinderen. In zijn algemeenheid omvat het segment meer vrouwen dan mannen. Het demografische profiel van dit segment is sinds de corona-uitbraak opgeschoven naar meer vrouwen in dorpen/kleine steden, met minder gezinnen met thuiswonende kinderen.

In het ‘light shopper’ segment (weinig aankopen) en het geen aankopensegment zien we een oververtegenwoordiging van oudere consumenten (55+) zonder thuiswonende kinderen. Hun besteedbaar inkomen is ook lager vergeleken met de andere shoppersegmenten. De gemiddelde leeftijd van consumenten in dit segment is door de tijd nog verder gestegen.

Waarom veranderen Nederlandse consumenten hun online koopgedrag?

De grootste drijfveer voor Nederlandse consumenten om meer online te kopen, is nog altijd het vermijden van ontmoetingen met andere mensen in fysieke winkels, d.w.z. voorkomen dat ze COVID-19 krijgen.

Onder de redenen die verband houden met de lockdown is het gemak van online shopping de grootste drijfveer om meer online te kopen. Het aantal consumenten dat aangeeft dat ze vaker online winkelen omdat ze 'niet het huis uit kunnen vanwege de zorg voor hun gezin' is sinds de corona-uitbraak gedaald.

De redenen die verband houden met een verminderd aanbod aan beschikbare diensten (gesloten winkels en restaurants, minder openbaar vervoer) zijn sinds de corona-uitbraak vrijwel gelijk gebleven.

Als we beter kijken naar de shoppersegmenten geeft 70% van de ‘heavy shoppers’ aan meer online te winkelen om mensen in fysieke winkels te vermijden – en dit percentage is door de tijd gestegen. Gemak is voor dit segment nog altijd de op één na grootste drijfveer, maar het belang hiervan is recentelijk licht gedaald. Het patroon ten aanzien van de andere drijfveren is sterk vergelijkbaar met de overige online shoppers.

In het begin van de corona-uitbraak was de meest genoemde reden voor Nederlandse consumenten om minder online aankopen te doen de financiële onzekerheid in de samenleving. Die reden is sterk afgenomen, en nu is de persoonlijke financiële situatie een even grote drijfveer voor de dalende online aankopen.

Ook de zorgen rondom het virus zijn afgenomen, net als de bezorgdheid dat pakketten met vertraging of helemaal niet worden geleverd. Een andere reden voor de daling in het aantal online bestedingen die significant vaker wordt genoemd, is het feit dat consumenten de lokale fysieke winkels willen steunen.

Aangezien ‘heavy shoppers’ inherent meer aan online shopping doen, hebben zij ook grotere barrières nodig om bewust het besluit te nemen om niet online te winkelen.
De belangrijkste reden voor ‘heavy shoppers’ om niet meer online aankopen te doen, is de zorg om besmetting met het coronavirus door de pakketten. Daarnaast wil een groot deel van het segment de lokale fysieke winkels steunen. Hoewel hun persoonlijke financiële situatie hen ervan kan weerhouden om aankopen te doen, geven ‘heavy shoppers’ minder vaak aan ‘voorzichtig te zijn met hun uitgaven door de financiële onzekerheid in de samenleving’ dan de minder frequente online shoppers.

Hoe hebben de zorgen van Nederlandse consumenten zich ontwikkeld sinds de corona-uitbraak en wat is de impact op online bestedingen?

De mate van ongerustheid onder Nederlandse online winkelaars is sinds het begin van de corona-uitbraak gedaald. Vooral de bezorgdheid om de persoonlijke gezondheid is gedaald: van 53% in de tweede helft van maart naar 44% in de tweede helft van april. In diezelfde periode zijn de zorgen om de persoonlijke financiële situatie gedaald van 36% naar 32%.

Het lijdt geen twijfel dat de mate van ongerustheid over het coronavirus veel impact heeft op het online koopgedrag van consumenten.

De algemene conclusie is dat hoe meer zorgen consumenten zich over corona maken vanuit gezondheids- en financieel perspectief, hoe meer ze online besteden. ‘Heavy shoppers’ zijn het meest bezorgd, gevolgd door ‘medium shoppers’ en ‘light shoppers’. In de afgelopen maand is de financiële bezorgdheid onder ‘heavy shoppers’ niet afgenomen, maar wel onder medium en ‘light shoppers’.

Lees voor een uitgebreide kijk op bezorgdheid en de impact op online bestedingen ons eerdere blog over consumentenzorgen.

Hoe hebben de bestedingen door Nederlandse consumenten binnen productcategorieën zich sinds de corona-uitbraak ontwikkeld?

Direct na de uitbraak van het coronavirus werden Mode en Cosmetica/Schoonheid in Nederland negatief beïnvloed en daalden de online aankopen in beide categorieën. Ze hebben zich sindsdien echter hersteld en zijn vergeleken met het aantal aankopen vóór de corona-uitbraak nu met respectievelijk 70% en 20% gestegen. De overige categorieën in de onderstaande grafiek zijn sinds corona uitbrak onafgebroken gegroeid. Opvallend is dat de groei van Afhaalgerechten sinds de eerste helft van april is vertraagd.

Andere categorieën in Nederland lieten direct na de corona-uitbraak groei zien, maar zijn sindsdien stabiel gebleven. De categorie Tickets is na de uitbraak zichtbaar (en zoals verwacht) afgenomen en sindsdien op dat lage niveau gebleven.

Ook zijn er categorieën die na de corona-uitbraak zijn gegroeid maar sindsdien een continue daling van het aantal aankopen laten zien. De uitzondering hier is Reizen en Vervoer, waarin het aantal aankopen nooit is gegroeid en onafgebroken is gedaald.

Als we beter naar de shoppingfrequentie kijken, blijkt uit de cijfers dat de online aankopen in de categorie Voeding en Boodschappen en de categorie Afhaalgerechten samenhangen met de online bestedingsfrequentie. De conclusie luidt dat iemand een vrij frequente online shopper (heavy shopper) moet zijn om zijn of haar voedselaankopen van offline kanalen te verplaatsen naar online.

Zullen Nederlandse consumenten in mei meer of minder gaan kopen?

De verwachting blijft dat het aantal online aankopen in Nederland de komende maand zal toenemen. Dit omdat het aantal consumenten dat aangeeft de komende maand meer online te gaan kopen groter is dan het aantal dat zegt minder te zullen kopen. Tegelijkertijd zien we een stijging in het aantal consumenten dat aangeeft op hetzelfde niveau te zullen kopen als voorheen – wat erop duidt dat het huidige groeitempo waarschijnlijk iets zal afnemen.

Zoals te verwachten, staan de ‘heavy shoppers’ positiever tegenover verhoging van hun aantal online aankopen in de komende maanden dan de overige shoppersegmenten. Maar in lijn met de algehele resultaten groeit ook het aantal ‘heavy shoppers’ dat aangeeft op hetzelfde niveau te zullen blijven kopen – en dit patroon geldt voor alle shoppersegmenten.

Welke producten zullen Nederlandse consumenten in mei meer of minder kopen?

Voor de meeste categorieën komt de recente groei overeen met de verwachte toekomstige groei. Maar er zijn ook uitzonderingen. Tuingereedschap en Gereedschap/Bouwmaterialen zijn enorm gestegen, maar de vooruitzichten voor de toekomst wijzen op een lager groeitempo. En Dierenvoeding en -benodigdheden is sinds de corona-uitbraak gedaald, maar deze categorie lijkt in mei weer te gaan groeien.

Zoals hierboven gezegd, is de voornaamste reden voor de totale stijging van 32% in de online aankopen in Nederland dat de bestaande online shoppers meer zijn gaan kopen - en wordt deze niet aangedreven door offline consumenten die overschakelen op online aankopen.

Maar we zien ook dat online shoppers hun repertoire uitbreiden door zich aan nieuwe categorieën te wagen. Dit is vooral zichtbaar in de categorie Mode, waar 18% van de online shoppers in de tweede helft van maart minstens één aankoop deed, tegenover 28% in de tweede helft van april.

Nederlandse consumenten geven aan nog hogere eisen te stellen aan retailers

Momenteel is de belangrijkste reden voor Nederlandse consumenten om voor een webwinkel te kiezen het feit dat ze daar al eerder hebben gekocht. Dat de webwinkel als veilig wordt gezien, wordt als tweede aspect genoemd, en ook dit hangt samen met het hebben van een eerdere ervaring met de webwinkel.

Consumenten vinden de laagste prijs ook belangrijk, maar deze reden staat op grote afstand van de eerdere twee redenen om voor een specifieke webwinkel te kiezen. Dit aspect is in Nederland aanzienlijk minder belangrijk dan in de andere landen die in deze analyses zijn opgenomen.

We zien een overduidelijk verband tussen het aantal online aankopen en het aantal eisen dat aan retailers wordt gesteld. De rangschikking van de eisen is binnen de verschillende shoppersegmenten vergelijkbaar, met enkele interessante verschillen.

Het laatste punt is vooral interessant aangezien de meeste ‘heavy shoppers’ ervaren online winkelaars zijn. De vraag die zich hier voordoet, is wat ‘heavy shoppers’ precies verstaan onder 'veilig'. We doen momenteel onderzoek naar dit abstracte concept en zullen onze conclusies binnenkort weergeven in een blog.

Na analyse van het aandeel consumenten dat aangeeft of eisen minder belangrijk of belangrijker zijn geworden, luidt de conclusie dat alle eisen die aan retailers worden gesteld belangrijker zijn geworden. Vergeleken met vóór de corona-uitbraak zijn de volgende behoeften het meest in belang toegenomen: ‘de webwinkel eerder gebruikt hebben’, gevolgd door ‘bekende webwinkel’ en ‘webwinkel die ik als veilig ervaar’.


Deze eisen zijn voor alle shoppersegmenten gestegen (‘heavy shoppers’, ‘medium shoppers’ en ‘light shoppers’). Daarnaast stellen de ‘heavy shoppers’ nu hogere eisen aan de retailers ten aanzien van het voeren van een breed assortiment en vooral aan de garantie van een betrouwbare levering door de webwinkel.

Wat is de invloed van de veranderende eisen van Nederlandse consumenten op de prestaties van retailers?  

Consumenten zijn het meest tevreden over de prestaties van webwinkels ten aanzien van de verzending en bezorging en het betalingsproces. De laagste klanttevredenheid wordt gemeten op het gebied van klantenservice en retourzending.
Maar het aspect dat sinds de corona-uitbraak het meest is gedaald, is de tevredenheid onder consumenten over snelle levertijden, vooral in het heavy shopper-segment.

Interessant genoeg verschilt de algehele tevredenheid over de prestaties van retailers niet significant tussen ‘light shoppers’, ‘medium shoppers’ en ‘heavy shoppers’. De tevredenheid verschilt echter wel per aspect.

‘Light shoppers’ zijn relatief meer tevreden over producten op voorraad, lage prijzen en snelle bezorging. Ze zijn daarentegen minder tevreden over het brede productaanbod.

Afwegingen retailers:


‘Medium shoppers’ zijn op alle gebieden min of meer even tevreden als de overige online shoppers, maar veiligheid en goede klantenservice steken er bovenuit als belangrijkste behoeften. Zodra hieraan is voldaan, neemt de kans toe dat een medium shopper uitgroeit tot een heavy shopper. Dit heeft te maken met het feit dat deze shoppers een meer offline mentaliteit hebben en de voorkeur geven aan een tastbare, persoonlijke ervaring.

Afwegingen retailers:

‘Heavy shoppers’ zijn meer tevreden over het brede productaanbod, de klantenservice en het retourproces van retailers. Ze zijn aanzienlijk minder tevreden over producten op voorraad en deels over lage prijzen. De ‘heavy shoppers’ onderscheiden zich echter in hun ontevredenheid over snelle levertijden. 

Afwegingen retailers:

Wat kunt u verwachten? 

De volgende keer gaan we dieper in op de groeiende online bestedingen in Duitsland en Noorwegen. Ook volgt binnenkort een uitgebreide analyse van hoe de perceptie van 'veiligheid' een rol speelt bij de keuze van consumenten voor webwinkels.